Entreprise 2.0 : entre mythe ou réalité
par marc, le 06/03/2010
Nous sommes en 2006 lorsque Andrew McAfee1 introduit pour la première fois ce concept d’entreprise 2.0. Quatre ans plus tard, où en sommes nous ? Beaucoup regretteront un comportement timoré des dirigeants à se lancer sur ces sujets. D’autres félicitent l’engagement de certaines sociétés telles que Dassault System, Cisco, Altran (pour ne citer qu’eux…). En ce début d’année 2010, il est donc venu l’heure d’un premier bilan…
Ce dernier sera en réalité plus rapide qu’il n’y paraît. Pour le moment, l’entreprise 2.0 reste principalement le terrain de jeu de consultants, d’étudiants, de SSII et de quelques sociétés pionnières.
Dans la plupart des entreprises françaises du CAC 40 ou du SBF 120, nous en sommes encore très loin et les premiers questionnements sur le sujet commencent tout juste à se poser.
3 principaux facteurs peuvent, d’après moi, accélérer le passage du stade de questionnements à celui de déploiement d’outils dits 2.0 en interne :
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Un dirigeant personnellement adepte de ces technologies ou déjà convaincu des bienfaits qu’elles peuvent apporter à son business,
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Une population relativement jeune, demandeuse de ce type d’outils,
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Une direction communication ou une DSI ayant suffisamment d’impact sur le top management pour être force de conviction et assurer la conduite du changement.
Malgré tout, je reste assurément un fervent partisan des outils 2.0 en entreprise et croît aux apports qu’ils induisent en terme de partage de connaissances, d’innovation collective, de productivité ou d’attractivité RH.
Suite à la mise en place de ces outils en interne, Cisco, qui semble être une des sociétés les plus avancées sur ces sujets, aurait ainsi mesuré en 2008 une productivité accrue de 4,9%, une économie de 691 millions de dollars, une amélioration de la qualité de vie au travail tout en maintenant la satisfaction clients.
A la suite de ce constat et après avoir assisté à de nombreuses présentations de success story dans ces domaines, je me suis posé les questions suivantes : Dans ces conditions pourquoi les autres entreprises ne s’engagent-elles pas sur ce terrain ? Pourquoi ne croient-elles pas en ces outils dont on vante tant les mérites ?
Collaborer n’est pas chose aisée
Avant d’y répondre commençons par nous intéresser à l’histoire de « la Collaboration » dans les organisations.
Dans les années 90, avec l’aide des communicants internes, les entreprises institutionnalisent le terme collaborateur en lieu et place des termes salariés ou employés qui plaçaient tous deux l’individu dans une forme de passivité.
Début des années 2000, les open space doivent favoriser l’échange, le partage d’informations, la cohésion. En définitive, ils apportent surtout des guerres de clocher pour obtenir son bureau fermé, des batailles de télécommande pour gagner le contrôle du climatiseur, des salariés constamment irrités par un manque certain d’intimité.
Est ensuite arrivée la notion d’entreprise 2.0. La première définition a naturellement été proposé par Andrew McAfee: « l‘entreprise 2.0 correspond à une utilisation de plateformes sociales émergentes au sein de sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires et leurs clients. »
A la site de cette définition j’ai pensé l’entreprise 2.0 comme une somme d’outils issus du web 2.0 appliqués à une organisation. Et je pense pas être le seul à l’avoir appréhender de cette manière.
Au même titre que les open spaces ou la mise en place de nouvelles terminologies, ces technologies devaient instaurer une nouvelle manière de faire collaborer les salariés et de favoriser le partage. En somme, ces outils pourraient rendre des entreprises participatives, collaboratives, innovantes.
Pourtant, le modèle normé, pyramidale et « command and control » reste très prégnant pour une grande majorité des entreprises. Aussi, quelque soit les outils mis en place, ces derniers ne se suffisent pas à eux mêmes pour passer à une entreprise « share and converse. »
Voilà pourquoi les entreprises ne seraient pas parvenues à intégrer ces outils. Avant de pouvoir capitaliser pleinement sur eux, il convient de se pencher sur les freins culturels, de revoir les processus d’innovation, les modes de management, les démarches qualité. Autant d’éléments qui ont été parfaitement intégrés par Cisco.
La conduite du changement tient alors une place prépondérante pour faciliter l’appropriation des outils par les salariés et les managers. Donner du sens à un changement qui n’est pas minime…
La fin d’un modèle ?
L’arrivée d’outils 2.0, d’open spaces ou d’une nouvelle génération dans l’entreprise met en péril tout un modèle. Ce modèle normé, pyramidal, procédural qui a pourtant fait ses preuves pendant plusieurs décennies, que l’on apprend encore dans la plupart des écoles de management et auquel les directions et managers sont très attachés (car source de pouvoir) s’en trouve ébranlé.
Nous rentrons aujourd’hui dans l’ère du participatif (marketing, journalisme, etc), du collaboratif, du partage transversal … Le manager devient un coach, un animateur en plus de contrôler ses fameux indicateurs de performance.
L’entreprise 2.0 devient un nouveau modèle d’organisation à part entière. C’est pourquoi il parait, de mon point de vue, encore prématuré d’attendre des entreprises qu’elles évoluent aussi rapidement vers ce nouveau modèle.
Le changement devrait se faire progressivement au gré de petits projets intégrant cette notion de participatif facilitée par les outils 2.0. Cela nécessitera du temps et un fort accompagnement pour assurer la diffusion d’une culture dite collaborative, et pour faire de l’entreprise 2.0 une réalité. Des sociétés anglo-saxonnes semblent s’y rendre plus rapidement puisque les freins au changement y seraient moins importants qu’en France…
Ceci nous amènent à nous questionner sur de nombreux points : combien de temps allons nous mettre pour passer d’un modèle à l’autre ? Qui aura le leadership sur ces changements au sein des organisations ? Comment les organigrammes vont-ils être repensés ? Quelles places pour les rencontres en présentielles et celles en virtuelles ?.
1 Cet illustre professeur de la Havard Business School a d’ailleurs depuis écrit un ouvrage sur le thème.
08/03/2010
Excellent article, très nuancé et au fait des réalités des organisations.
Je suis d’accord avec l’analyse, le temps nécessaire de l’adoption, les processus qui peuvent conduire à une adoption .. mais je me demande aussi si ce ne sera pas qu’une mode dans la plupart des entreprises comme le knowledge Management en son temps, ou si l’organisation ne limitera pas la réalité du 2.0 à du marketing RH ? par ailleurs, les distorsions seront probablement encore grandes entre Grande Entreprise et PME.
L’intitulé entreprise 2.0 mériterait peut-être d’être nuancé au profit peut-être d’usages 2.0 dans l’entreprise.
08/03/2010
Bonjour,
Merci pour ce billet synthétique intéressant. Je suis moi-même consultant en conduite du changement et je m’intéresse de près à l’entreprise 2.0, encore, comme vous avez raison de l’affirmer, un mythe pour la plupart des entreprises. D’ailleurs c’est peut-être le terme même “2.0″ qui peut paraitre trop deconnecté de la dure réalité actuelle des entreprises, qui pose un problème. D’où je pense, les 2 principaux challenges des promoteurs du 2.0:
- démontrer ses bénéfices concrets. En cela votre exemple de Cisco est à promouvoir. Le cas Booz Allen Hamilton l’est aussi. Il faut peut-être mettre un peu de côté le terme 2.0 et expliquer aux dirigeants qu’il y a aujourd’hui des outils fantastiques qui permettent de concrétiser un potentiel de collaboration, y compris et surtout à distance, qu’il était jusqu’ici impossible d’atteindre. Et que pour pouvoir récolter les bénéfices, il faut comme vous le dîtes faire un effort particulier pour:
- conduire le changement des comportements. Booz Allen Hamilton a consacré 40% de son budget “2.0″ à la conduite du changement: communication, formation, implication.
29/04/2010
Merci beaucoup pour vos commentaires :
@Marie-Pierre
Je pense que le terme “usages 2.0″ convient aux entreprises qui auraient mis en place des outils collaboratifs (wikis, blogs, etc) et auraient réussi a créer les usages associés (oser s’exprimer, partager son savoir). Le terme “entreprise 2.0″ convient davantage aux sociétés ayant totalement remis en cause leur manière d’appréhender la communication interne (bottom up), leur organisation (matricielle), leur manière de produire l’information (intelligence et innovation collectives). D’après moi, ce terme ne constitue pas une mode mais bientôt une norme indispensable à la croissance du business et à l’attractivité de la société (donc corporate).
@Christophe Lastennet
Je suis entièrement d’accord avec vous. Toutes ces technologies ne portent leurs fruits si et seulement si les usages et l’organisation le permettent (grâce à la conduite de changement). Et in fine, si l’on arrive à démontrer aux dirigeants les opportunités concrètes que ces démarchent génèrent, il est possible de les avoir comme sponsors et faire évoluer l’organisation dans le bon sens.
Merci encore et à bientôt.
Marc